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來源：成都商報

【資料圖】

“中國服裝第一街”杭州四季青現直播禁令

服飾批發市場為何與直播決裂

四季青是杭州規模最大的服裝批發集散地之一，也是全國服裝經濟的晴雨表。據不完全統計，那里有二十余家專業市場、超2萬個檔口，包括：新老中洲女裝城、九天中星服飾城、廣州原創女裝、杭州杭派精品服裝、四季青精品女裝、新老意法服飾城、常青休閑女裝等。

舉起手機，漂亮小姐姐對鏡頭講解衣服的尺碼、亮點，根據公屏上的評論互動，按鏡頭另一邊的觀眾要求，轉身、換衣、展示衣物的方方面面……

這是近幾年為人熟知的線上直播間賣衣一幕。

但在“中國服裝第一街”杭州四季青，其中的常青市場打響驅逐直播第一槍——今年3月，市場發布公告，經營戶和外來人員在本市場內禁止直播、走播。

四季青市場為何要“逆流”而行？時間過去一個月，這場禁播風暴在市場內部掀起怎樣的浪花？直播帶貨和批發行業有著天然沖突的基因嗎？直播帶貨又是動了誰的蛋糕？

從拒絕走播到禁止直播

作為二批女裝市場，常青市場對直播的對抗步步升級。

所謂二批，是指商戶從工廠那里進貨，自己組貨，一家店里有上衣、褲子、外套等種類，相對齊全；而“一批”往往只做一種款式或一類衣服，以供應二批商戶或實體零售商。

34歲的李楊在常青市場打理著兩個100多平方米大的檔口，經營女裝。他記得，早在2020年，常青市場管理方就不支持外來主播進入市場直播帶貨，“也就是走播”。

今年3月，市場又發布公告，經營戶和外來人員在本市場內禁止直播、走播。

邊走邊播，帶著網友逛四季青的外來直播團隊曾紅火一時。“他們這家店看看，那家店逛逛，把每個檔口的衣服在批發價基礎上加價七八十元賣出去，賺差價。”李楊說，起初，幾乎家家商戶都默許走播，“雖然知道這不利于批發市場生態，但其他商戶都同意了，只有你不做，你的銷量就上不去”。

“收益是提升的。”李楊承認，可他逐漸覺得，這個商業模式無法長久運作，“走播的優勢是零成本，他們在市場內到處走，款式特別多，但不會長久地停留在一家檔口。”

去年上半年，李楊感覺市場內的走播基本消失。但去年3月，疫情下，生意一度停擺。為了把積壓的春裝賣出去，李楊在微信視頻號開啟私域直播，妻子成為穿版主播，“第一場播了兩三個小時，賣出100多件衣服。”此后，直播成為檔口換季促銷的常用手段。

雖然如此，李楊堅持認為：“直播只是新的電商形式，但可能只有幾年的風口。相對于電商，實體經濟的根基更牢固。”

只允許批發客戶進直播間

李楊強調，他們的直播只針對零售店客戶，而不是散客消費者。

他經營的檔口已在常青市場立足十多年，擁有數百位零售店客戶，除了江浙滬，還有不少來自遼寧、四川、云南等地。“這群零售店客戶才是我們長久的客源，如果我們直接在批發市場打價格優勢，做面對消費者的直播，對零售店客戶就太不負責任了。他們的貨還怎么可能賣出去？”李楊說。

程夏利也有相似想法。作為已經賣服裝8年的老行家，她在常青市場的店面有160平方米，生意很好。

程夏利做過幾場直播后，實體店客戶找了過來，他們很生氣，因為“直播間是批發價給到零售客戶，但是實體店進貨商拿回去之后，還要加上人工費、房租等費用，要比直播間賣得貴。消費者自然會選擇直播間，而非線下實體店”。

后來，程夏利開始禁止零售客戶進入直播間，只允許批發客戶進入。

“將心比心，如果我們二批人員去廠家拿貨，廠家也有直播賣貨，我們也覺得不開心的。”程夏利擔心，這會流失本來的實體店客戶，長此以往也會影響市場生態，“總不能什么錢都要賺，不然，市場整體運行不好，會不會雞飛蛋打呢？”

“不變才是最大的風險”

四季青聚集著22家專業市場、近1.4萬個攤位。對于直播，各家市場管理方和商戶的態度也不盡相同。

在四季青精品童裝市場，店主胡慶美最早嘗試直播帶貨。她無法理解禁播，“線上有這么大的市場為什么要放棄？”

至于其他商戶擔心的批發、零售客戶的生存空間，胡慶美坦言，在直播間，自己針對批發、零售商和個體消費者進行的是差異化銷售，“標識不同編號，用不同價格銷售。”

對于直播，四季青精品童裝市場管理方和商戶們抱著提倡鼓勵的心態，“招商部每天下午1點到各個商戶中走播，也手把手教大家直播，就為了在線上增加曝光率，實現線下引流。”

胡慶美還有一種猜測，服裝批發市場出臺禁播規定，是不是管理方擔心大家都轉做線上直播，會影響檔口價格，“如果這么想，格局就太小了”。

在四季青打拼了18年，胡慶美感慨，“時代在變，環境在變，人在變，事在變，如果我們不變，才是最大的風險”。

市場管理方：為了保護實體經濟客戶

身處直播電商之城，作為時尚風向標，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場管理方出于怎樣的考量？

杭州四季青常青服裝市場張經理說，市場主要經營休閑女裝品類，有300多家經營戶。直播帶來的最直接影響，是市場的批發客戶們，“直播間進一步擠壓了這些批發實體店的生存空間。”

“我們目前的立場，首先我們是批發市場，要保護好市場的批發客戶們，通過禁播能夠保護這些批發客戶們的利益；其次，很多的經營戶們向我們表達了同樣的問題和需求，禁播也在維護正常的經營秩序。”

禁播實施一個月以來，張經理稱，沒有收到任何反對的意見。

至于禁播會不會一直持續，這條路是否正確，張經理表示，管理方也是處于嘗試和摸索的階段，只能先保護好賴以生存的批發客戶方，讓他們感到放心，才能維持市場高效長久運轉。

現在，每天常青服裝市場的人流量在日均2萬左右，比起巔峰期的接近3萬仍有差距，“現在，要回暖起來了，就希望有更多的批發商能線下走進市場，促進市場經濟繁榮。”

張經理表示，禁播，并非不支持直播賣貨，而是在利益沖突時，選擇保護市場的實體經濟客戶。

新聞觀察

直播和批發有天然沖突基因？

湖北某縣城56歲服裝零售商潔娜看到了四季青禁播的新聞，她認為“這個舉措對我們是個好消息”。

“批發市場搞直播，價格比我們要便宜，顧客看到后，肯定會對我們實體店產生影響。”潔娜手機微信里共躺著468個供應商和廠家的聯絡人，其中四季青占了大部分。

她在湖北一個小縣城做了20多年的服裝生意，剛開始主要做年輕品牌。2017年之后，淘寶連帶著直播平臺的崛起，她眼看著實體店的生存空間遭到擠壓，于是將客戶群體轉向了中老年群體。“中老年群體幾乎不會也不敢在直播平臺上下單，他們更喜歡到實體店上身試穿，所以生意稍微好一點。”潔娜說。

主播青青2018年9月份加入直播大軍，最高峰時，她一分鐘換下十幾套衣服。不過，跟眾多批發商戶一樣，青青做直播也有顧慮：“擔心會流失多年積累起的線下顧客。”

青青的焦慮，也是四季青主播們整體的焦慮。在直播帶貨席卷四季青的浪潮之下，當流量向頭部主播聚攏時，小主播們的生存空間同樣也受到擠壓。“現在很多源頭工廠也在直播，對四季青的二批商戶，也是一種打擊。我們不能干等著客戶拿貨，只能主動出擊。”青青說。

在青青看來，實際上，實體經濟和直播帶貨并不沖突，“沖突的是直播電商跟批發行業，因為直播電商做的是零售生意，手握市場最低價，勢必會擠占采購商的生存空間。 ”

那么商戶們又該如何避免與客戶起沖突？青青認為，商戶在直播間的報價應該高于批發價，將線上款式與線下款式區分，同時可以讓客戶看直播拿版，給客戶走批發價。

“服裝批發市場最容易被互聯網所顛覆。服裝行業的邏輯，是讓供應端的產品盡可能又多又快找到買家，同時減少庫存。”浙江傳媒學院教授朱永祥在接受記者采訪時說。

“直播電商恰恰壓縮了中間環節，減少了流通成本，提高了交易效率；另一方面通過直播，直接獲得了用戶反饋，實現反向以銷定產。”朱永祥表示，“為什么四季青要‘倒逼’自己‘逆流而行’呢？實際上很有可能是有人沒賺到錢，沒利潤了，批發市場是個傳統的線下市場，有許多不同的分銷渠道，涉及的環節越多，要‘照顧’的人也越多”。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受采訪時認為，四季青之所以會這樣做，可能和市場方面的策略調整有關系，“四季青不少商家是批發商，他們現在也許想沉下心來做好自己的工作。以往直播電商的突然涌入，多多少少讓市場有些浮躁，而現在的做法也是讓行業更為規范，可以持續發展。”

“四季青的這個做法我覺得要理性看待，直播行業通過一段時間的快速發展以后，總要慢慢地回歸正常，直播電商也是一樣。”朱永祥說，“現在很多MCN機構，四季青自己也有，而這些機構對于專業能力的要求越來越高，換句話說就是越來越專業”。