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“擦邊的快樂，只有椰樹最懂。”提到椰樹，不少人第一時間想起的不是鮮榨椰汁，而是椰樹“土味”十足的包裝，和它那路子野得不行的“擦邊”廣告。

而在被視為“宇宙盡頭”的直播帶貨場上，椰樹一直因“不帶貨純擦”的獨特畫風顯得有些格格不入。在“博眼球搞流量”的質疑聲中，有網友表示始終對椰樹“擦邊”接受無能，但“椰樹風”也獲得了不少網友的力挺。

(資料圖片僅供參考)

從“擦邊”爭議到“整頓”審美界

去年10月，椰樹終于“擦”進了直播間。盡管開播幾天場均銷售金額僅2500-5000元，并因“擦邊”被抖音兩度掐斷直播，但椰樹還是在社交平臺狠狠賺足了話題度，引得不少網友感慨：“還是熟悉的配方，熟悉的味道。”

而在女模特身穿緊身衣、跳舞秀身材究竟是“低俗”還是正常審美的爭議聲中，椰樹堅決選擇在“擦邊”上一路跑到底：貨也不賣了，專心跳舞，不僅女的要跳，男的也要跳。

今年3月8日，椰樹以慶祝婦女節為由開設了男主播專場直播間。于是，一群身穿黑色背心、運動褲的陽光男模特開始手拿椰樹產品在直播間跳操秀肌肉，并喊出那句經典臺詞：“椰樹，我從小喝到大。”

椰樹在抖音上開設的兩家直播間，粉絲總數超200萬。

“白底藍字女擦，藍底黃字男擦，平等地物化每個性別。”有網友如此調侃。

“這很難評。”對于椰樹的直播畫風，起初一些網友還試圖提出建議：“有點油膩，可不可以換成西裝制服風？”但如今，從椰樹“四美”再到出圈的男模特歡歡、啟子，帶點土味的“椰樹風”儼然被更多人接受：

“雖然一開始看著有點土，但看著看著居然習慣了。”“人家眼神純凈，大大方方展示健美身材，怎么就‘擦邊’了？”“健康的體魄才是正常審美，天下苦‘白幼瘦’審美久矣！”

而可與模特團在椰樹淘寶直播間共舞30秒的椰樹直播間“蹦迪權”，更是印證了網友對“椰樹風”的熱情——這一“蹦迪票”50元起拍、最終以8萬多元成交。

不過，也有網友表示始終對椰樹“擦邊”接受無能：“看著好辣眼睛。”“感覺又油膩又刻意。”

官方首次回應“擦邊”：主打原汁原味

在屢次因直播風格登上熱搜后，椰樹官方首次回應了直播爭議。

6月2日，椰樹直播間運營方、海南記得開心文化傳媒有限公司相關負責人對媒體表示，事實上，直播間的熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”，并強調這和市面上的其他產品完全不一樣。

他表示，對于男女模特的選擇，椰樹集團有一套自己的審美標準，更趨近于90年代。“如男生要一米八以上，有肌肉，長得陽光，女生要曲線動人，白白嫩嫩。”

“男主播也好，女主播也好，辨識度非常高。”工作人員稱，無論男女模特，椰樹都要求自然真實陽光，辨識度高。“廣告詞也非常有意思，堅持在海南島用新鮮椰肉榨汁，敢承諾不騙人，我們選模特也是這樣，真實的，自然的，敢承諾不騙人。”

椰樹直播間內，主播們以經典動作宣傳椰樹產品。 截圖自椰樹直播間。

對于網絡上對于椰樹的負面標簽，椰樹表示，會尊重不同意見，秉持包容心態，堅持本心。“希望我們不會在網友的意見當中失去自己。”

“天生骨架大，體重多數在105-120左右浮動，每次都會被說臉大骨架大要減到90斤最好，那時的我缺少自信。”5月29日，演員徐冬冬在微博上回應了為何會代言椰樹。“他們之所以選擇我是因為，‘從小喝到大’這句話是當時十幾年前我說的，后來他們用了當廣告詞，所以才會合作十幾年。”“感恩椰樹，只有椰樹不嫌我臉盤大。”

中新財經注意到，在微博一項36萬人參與的投票中，有超30萬人認為椰樹直播不算“擦邊”。

“椰樹風”背后也有“中年焦慮”

直播間外，椰樹也因“擦邊”爭議屢屢被罰：2009年，椰樹因在公交車上投放印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等文字的廣告，被罰款1000元；2019年，椰樹因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的行為，被罰款20萬元；2021年，椰樹因招聘廣告中宣傳“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”被罰款40萬元……

椰樹一以貫之的“土味”風格和屢罰屢擦的“執著”，也是不少人心中的困惑：“椰樹為啥總是這樣？”“感覺椰樹交罰款就像在交‘擦邊’年費。”

有業內人士指出，椰樹營銷設計雖然“土味”，卻足夠鮮明，令人過目不忘。

不過，在椰汁市場立足35年后，椰樹也迎來了自己的“中年焦慮”：據媒體報道，近8年來，除2019年和2021年逆勢增長外，椰樹集團營業收入增速大幅放緩，甚至在5個年份出現負值。

椰樹直播間內，主播正在宣傳“長壽泉”礦泉水。 截圖自椰樹直播間。

大單品椰汁一枝獨秀，但市場上也涌現出越來越多走年輕路線的椰汁產品；與此同時，椰樹“嚇火茶”、芒果汁等茶飲料系列、果汁系列卻始終打不開市場。在花樣越來越多、競爭越來越激烈的飲品市場，要如何抓住新一代消費群體？在電商崛起的時代，如何才能不在渠道變革中落伍？

“土嗨”的直播間，成為了椰樹新的宣傳平臺。

中新財經發現，盡管不賣貨，但在展示主打產品椰汁外，一款外形設計酷似火箭、名為“長壽泉”的礦泉水正越來越頻繁地出現在直播間，“嚇火茶”、椰子油等其他產品也多次出鏡，主播們的廣告詞則變成了：“除了椰汁，椰樹還有什么？”

此外，椰樹也嘗試了休閑裝、漢服等多種更受年輕人喜愛的直播風格。

而在男主播身穿的“董事長同款”背心走紅后，椰樹宣布同款背心將在淘寶直播首發。這也預示著，在京東旗艦店、抖音直播間后，椰樹又奔赴下一個電商戰場。而這是否能為“中年焦慮”中的椰樹帶來新突破，還有待時間檢驗。