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(資料圖片)

1月10日，以“在場(chǎng)”為主題的2023微信公開課PRO線上開講。備受矚目的視頻號(hào)業(yè)務(wù)第一個(gè)開場(chǎng)，此前總能成為開場(chǎng)話題的小程序、小游戲被延后排到了中午。

整個(gè)早上，微信團(tuán)隊(duì)分別從短視頻、直播、直播帶貨三個(gè)維度，向外界匯報(bào)視頻號(hào)業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。過去一年，被定位為“微信生態(tài)內(nèi)的原子化內(nèi)容組件”的視頻號(hào)，打通了公眾號(hào)、小程序等流量入口，獲得飛速成長。

據(jù)短視頻團(tuán)隊(duì)介紹，2022年視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%，其創(chuàng)作者活躍度翻倍，基于推薦算法的視頻播放量增長了400%。而從直播、帶貨角度審視，過去一年視頻號(hào)直播的看播規(guī)模增長300%，看播時(shí)長增長156%，直播帶貨銷售額增長超8倍。

這一成績得到了馬化騰的高度贊賞。在2022年底舉辦的騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，他甚至直言視頻號(hào)是“全場(chǎng)的希望”。只不過，如同所有高速發(fā)展的業(yè)務(wù)一般，3歲的視頻號(hào)仍面臨著內(nèi)容、運(yùn)營以及商業(yè)化上的諸多挑戰(zhàn)。

嘗試補(bǔ)齊內(nèi)容短板

很長一段時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容都被認(rèn)為是視頻號(hào)發(fā)展的短板。特別是相比抖音、快手這類的泛娛樂化的短視頻平臺(tái)，內(nèi)容更偏泛知識(shí)化的視頻號(hào)用戶粘性明顯更差。

哪怕是在視頻號(hào)月活已經(jīng)明顯迎頭趕上的情況下，其不足之處仍然十分明顯。

在2023微信公開課Pro上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)仍未對(duì)外分享關(guān)鍵的日活、月活數(shù)據(jù)。而據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile測(cè)算，2022年1月微信視頻號(hào)的月活已經(jīng)突破7.5億，而同期的抖音月活為8億，快手為5.9億。

可同期視頻號(hào)單用戶使用時(shí)長僅為35分鐘，不到抖音118分鐘、快手119分鐘的三分之一。

因而在2022年，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在非常認(rèn)真地補(bǔ)齊這一短板。為豐富內(nèi)容生態(tài)，一方面，視頻號(hào)持續(xù)在場(chǎng)景上發(fā)力，打通了公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等流量入口，在創(chuàng)作者與用戶之間創(chuàng)造更多連結(jié)。

另一方面，視頻號(hào)對(duì)北極星計(jì)劃和視頻號(hào)MCN招募計(jì)劃進(jìn)行了升級(jí)，為更廣泛的創(chuàng)作者提供豐富的流量激勵(lì)；對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容給予更高的流量扶持，在上線原創(chuàng)聲明能力、為所有創(chuàng)作者提供冷啟動(dòng)流量的同時(shí)，打壓搬運(yùn)賬號(hào)權(quán)重。

得益于上述動(dòng)作，會(huì)上微信公開課講師劉澤霖透露，2022年視頻號(hào)泛娛樂相關(guān)內(nèi)容播放量同比增長超過了185%，泛生活相關(guān)內(nèi)容的播放量則同比增長超過291%。視頻號(hào)已從過去以泛資訊內(nèi)容為主的形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容豐富、多元共生的全民消費(fèi)平臺(tái)。

而應(yīng)對(duì)2023年，劉澤霖表示，視頻號(hào)將繼續(xù)從產(chǎn)品能力、作者服務(wù)、生態(tài)調(diào)控方面不斷優(yōu)化視頻號(hào)生態(tài)系統(tǒng)。

但即便有了這樣的成績，在抖音、快手這樣“兇狠”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，視頻號(hào)及其背后的老大張小龍一貫“重產(chǎn)品輕運(yùn)營”的思路仍面臨諸多質(zhì)疑。據(jù)南方周末報(bào)道，整個(gè)抖音生態(tài)的員工規(guī)模已經(jīng)多達(dá)兩萬人，視頻號(hào)卻只有幾百人。

在已經(jīng)吹響沖鋒的號(hào)角，需要高舉高打投入資源的情況下，運(yùn)營上的缺口或拖慢視頻號(hào)前進(jìn)的腳步。互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培就撰文指出，微信團(tuán)隊(duì)尚未對(duì)運(yùn)營提起足夠重視，也沒有投入足夠的運(yùn)營資源，這正是現(xiàn)階段微信視頻號(hào)的死穴。

“短視頻（包括直播）是一門重運(yùn)營的生意：該做什么活動(dòng)？該在活動(dòng)上投入多少資源？該把流量優(yōu)先分配給什么內(nèi)容？該如何維持用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)之間的平衡？這些問題均不能由單純的產(chǎn)品邏輯解決。一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加上一個(gè)深度介入運(yùn)營的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，才能解決問題。”

投入50億流量吸引商家

就在馬化騰力捧視頻號(hào)業(yè)務(wù)半月以后，視頻號(hào)便立刻宣布于今年1月1日起，開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，根據(jù)商品類目不同，費(fèi)率從1%到5%不等。此舉被認(rèn)為是視頻號(hào)加速走向和抖音、快手相似的電商商業(yè)化進(jìn)程的信號(hào)。

回首過往三年，不難發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)一直在為此做準(zhǔn)備，在商業(yè)化的路上大步邁進(jìn)。自2020年初內(nèi)測(cè)上線以來，視頻號(hào)用兩年時(shí)間先后補(bǔ)齊了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)，上線“推流、連麥、打賞”功能。

到了2022年7月，視頻號(hào)更是推出“視頻號(hào)小店”，“原生信息流廣告”，“視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力”等服務(wù)，逐漸形成完整的商業(yè)閉環(huán)。此外，過去一年，視頻號(hào)還搭建起一套招商培訓(xùn)指導(dǎo)、賬號(hào)孵化、代運(yùn)營服務(wù)商的招募與運(yùn)營體系，吸引超過 1000家各類服務(wù)商成為視頻號(hào)合作伙伴。

當(dāng)各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施終于搭建完善，極大地推動(dòng)了視頻號(hào)直播電商的增長。

數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)看播規(guī)模增長300%，看播時(shí)長增長156%；直播帶貨的GMV同比增長超8倍。從消費(fèi)類目上看，前三分別是服飾、食品和美妝。在用戶畫像上，一二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過60%，年齡分布上略顯成熟，整體消費(fèi)能力比較強(qiáng)，所以視頻號(hào)電商的客單價(jià)維持在行業(yè)較高的水平，超過200元。

不過，整體來看，視頻號(hào)的電商商業(yè)化之路才剛剛起步，各項(xiàng)細(xì)節(jié)依然有待提高。如在售后環(huán)節(jié)上，大量用戶齊聚新浪旗下維權(quán)平臺(tái)黑貓投訴狀告視頻號(hào)有關(guān)于配送、售后、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面的問題，并直指視頻號(hào)客服介入不及時(shí)。

此外，盡管不少主播和品牌都在入駐，但成立三年的視頻號(hào)至今未能產(chǎn)生真正的頂流。盤點(diǎn) 2022 年視頻號(hào)的事件，最火爆的還是崔健和周杰倫的演唱會(huì)。小楊哥、羅永浩、董明珠等人都曾謀劃進(jìn)入視頻號(hào)，但他們都暫未在視頻號(hào)帶貨。

相比之下，視頻號(hào)似乎更想讓品牌和商家走上前臺(tái)，而非力捧主播。微信公開課講師陶佳指出，未來將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策，幫助主播進(jìn)行冷啟動(dòng)和賺錢。此外，視頻號(hào)還將在產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運(yùn)營服務(wù)商和聯(lián)盟招商團(tuán)長這三個(gè)方向重點(diǎn)發(fā)力。