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樂居財經研究院鄧如菲 3月16日，新傳企劃有限公司（以下簡稱“新傳企劃”）在港交所披露招股書，對香港廣告業(yè)進行分析。

(資料圖片)

香港廣告行業(yè)由二零一七年的294億港元增長至二零一八年的319億港元，與香港經濟增長一致，實質本地生產總值于二零一八年增長2.8%。于二零二零年初，盡管于二零一九年出現(xiàn)的社會動蕩開始穩(wěn)定，惟香港爆發(fā)COVID-19疫情對香港的經濟狀況及廣告行業(yè)帶來負面影響。由于香港企業(yè)需要減少非必要的開支以應付經濟及營商環(huán)境惡化所帶來的不利影響，因此對廣告開支的需求已下跌。企業(yè)也需要更多時間來消化社會動蕩及COVID-19疫情帶來的變化，以便調整廣告策略，獲得更具成本效益的成果，從而進一步克制二零二零年的整體廣告支出。因此，廣告行業(yè)于二零二零年縮減至209億港元，較二零一九年的290億港元下降28.2%。于二零二一年，隨著經濟及消費活動增加，香港廣告業(yè)逐漸復蘇，錄得收益276億港元及較二零二零年錄得的209億港元增長32.2%。盡管疫情復蘇仍在持續(xù)，于二零二二年，廣告行業(yè)因各種全球事件的負面影響及供應鏈中斷略微縮減至269億港元。整體而言，廣告行業(yè)仍遠落后于其疫情前的規(guī)模及于二零一八年至二零二二年的過往期間的復合年增長率為負4.2%

下表載列香港廣告行業(yè)按分部劃分于二零一八年至二零二二年的收益及于二零二三年至二零二七年的收益預測：

香港的廣告活動與整體經濟及營商環(huán)境高度一致。因此，整體經濟及營商環(huán)境越好，越利于企業(yè)于市場營運，從而產生于廣告活動分配預算并擴展業(yè)務的進一步需求。

在各個廣告分部中，于二零一八年至二零二二年的過往期間，戶外、印刷及電視以及電臺廣告分部分別錄得7.3%、13.5%及2.5%的負復合年增長率。與廣告行業(yè)的總收益普遍下降及總復合年增長率為負4.2%相反，網絡廣告分部于同期錄得1.0%的正復合年增長率。網絡廣告分部的增長主要歸因于(i)科技進步及高互聯(lián)網普及率；及(ii)電子商務市場的快速增長是網絡廣告的主要驅動力。

經歷超過三年COVID-19疫情后，香港最終解除所有旅行限制及防疫措施及預計整體消費者開支將于預測期間復蘇并增長，由二零二三年20,020億港元增至二零二七年24,689億港元，復合年增長率為5.4%。

消費者消費能力復蘇的預期勢頭亦推動預測期間香港預期廣告開支。與過往期間表現(xiàn)類似，廣告行業(yè)進行中的數(shù)碼化轉型，以及香港對數(shù)碼科技精通的一代人，預期將在預測期間進一步增長，預期線上媒體按雙位數(shù)的復合年增長率11.4%由二零二三年149億港元增至二零二七年230億港元。于二零二七年之前，預期線上媒體將對整個廣告行業(yè)貢獻約58%及成為廣告商與目標消費者保持聯(lián)系的主要媒體平臺。與線上媒體相比，預期傳統(tǒng)媒體（例如電視及電臺）于預測期間錄得復合年增長率為負0.1%及預期印刷媒體于預測期間錄得復合年增長率為負5.0%。預期廣告行業(yè)的預測7.3%復合年增長率乃由自傳統(tǒng)媒體向線上媒體的需求轉變而帶動。

誠如香港財政司司長所預測，預計香港經濟于二零二三年實現(xiàn)強勁復蘇。預計截至二零二三年底，香港本地生產總值將達到30,342億港元，較二零二二年增長6.2%并將繼續(xù)表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，預計由二零二三年至二零二七年的復合年增長率為5.0%。

具體而言，預計香港旅游業(yè)及零售業(yè)將在二零二二年出現(xiàn)大幅增長，因為隔離措施于二零二二年第四季度取消，中國在二零二三年初重新開放邊境，所有保持社交距離措施（包括在公共場所強制佩戴口罩）在二零二三年三月取消。此外，香港旅游發(fā)展局正在推出一艘新的限量版郵輪，于二零二三年十月二十八日出發(fā)，以宣傳該城市并幫助促進行業(yè)復蘇。因此，酒店業(yè)有望從復蘇中受益，惠譽預測，截至二零二三年底，酒店入住率將上升至70%。根據(jù)EuromonitorPassportData，預計二零二三年游客在港消費將達到131.799億港元。金融業(yè)亦有望在二零二三年實現(xiàn)復蘇，惠譽預測，證券公司的盈利將從市場低迷中恢復。

因此，預期自二零二三年起，廣告支出將全面恢復，預計二零二三年的廣告支出為298億港元。自二零二四年起，預計市場將持續(xù)增長，進一步超過疫情前的水平，于二零二七年達到396億港元。于預測期間，香港不斷增長的電子商務市場亦將廣告支出的需求由傳統(tǒng)廣告轉移至網絡及社交媒體廣告。預計網絡廣告（疫情期間的強大市場推動力網絡）亦將繼續(xù)增長，預測期間的復合年增長率為11.4%。尤其是，產品展示及社交將可能成為網絡廣告的主要驅動力，自二零二三年至二零二七年的預測復合年增長率分別為13.7%及12.3%。

根據(jù)歐睿國際進行的定制調查，香港資訊科技開發(fā)人員（包括資訊科技開發(fā)及軟件編程人員）的平均月薪由二零一八年的29,527.4港元增至二零二二年的35,105.3港元，于過往期間的復合年增長率為4.4%。調查顯示數(shù)碼創(chuàng)意部門的資訊科技及通訊服務機構的全職雇員及自由職業(yè)者人數(shù)由二零一八年的560名增至二零二二年的736名，錄得31.4%的增長。