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無糖碳酸的風(fēng)吹了這么久，百事可樂終于坐不住了。4月17日，北京商報(bào)記者從百事可樂官方獲悉，百事可樂新推出了“百事無糖生可樂”，與普通可樂相比，無糖生可樂口感更強(qiáng)烈，這被業(yè)界認(rèn)為是，為對(duì)應(yīng)元?dú)馍值葻o糖氣泡水的競(jìng)爭(zhēng)威脅，百事可樂要打一場(chǎng)碳酸領(lǐng)域的“氣泡反擊戰(zhàn)”。

隨著消費(fèi)理念不斷更新，飲料市場(chǎng)不斷孵化出新品類新品牌，而碳酸飲料的市場(chǎng)占比卻逐年下降。當(dāng)市場(chǎng)份額下滑疊加成本上升，碳酸飲料巨頭百事可樂也需要做出改變。然而，面對(duì)國內(nèi)風(fēng)起云涌的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無糖生可樂會(huì)是百事攪動(dòng)碳酸飲料行業(yè)的一次試水嗎？它又能為百事帶來多少新的生機(jī)？

碳酸新賽道

【資料圖】

“生可樂已進(jìn)行宣傳推廣，具體鋪貨渠道還未全面展開。”根據(jù)百事可樂官方工作人員的說法，生可樂已經(jīng)開始進(jìn)行部分渠道鋪貨。北京商報(bào)記者在線上搜索發(fā)現(xiàn)，目前百事無糖生可樂已上架天貓超市，售價(jià)47.9元/330ml×12罐、49.9元/500ml×12瓶。

生可樂是什么？在百事可樂官方工作人員的介紹中，生可樂在行業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的定義或用量標(biāo)準(zhǔn)，通常是代表一種特別的口感，百事無糖生可樂是開創(chuàng)性升級(jí)放大了碳酸的爽快，代表口感更爽。也就是說，生可樂氣更足、口感更強(qiáng)烈。

百事推出無糖生可樂，被業(yè)界視為要打一場(chǎng)“氣泡反擊戰(zhàn)”。這是因?yàn)椤皻飧恪薄翱诟懈鼜?qiáng)”的產(chǎn)品介紹聽起來有些熟悉。今年2月，元?dú)馍忠浴皻飧恪睘楹诵纳?jí)了氣泡水，之后宣布升級(jí)0糖可樂氣泡水，口感氣更足，彼時(shí)，業(yè)界猜測(cè)元?dú)馍质菍⒏?jìng)爭(zhēng)矛頭直指“兩樂”腹地可樂市場(chǎng)。

實(shí)際上，隨著近幾年國內(nèi)消費(fèi)理念不斷更新、飲料市場(chǎng)不斷孵化出新品類新品牌，碳酸品類正受到無糖飲料、氣泡水等爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的考驗(yàn)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，碳酸飲料在軟飲料行業(yè)的占比呈下降趨勢(shì)，2005年市占率為23%，2021年下降至16.98%。華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1980年至今，碳酸飲料行業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)邁向第三個(gè)階段，市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，銷量逐漸下滑。

碳酸飲料巨頭們也意識(shí)到這樣的市場(chǎng)情況，并進(jìn)行各種嘗試，但效果甚微。巨頭之一可口可樂早在1982年就推出首款無糖健怡可樂，2005年又推出了零度可樂，但始終沒有形成無糖可樂的爆發(fā)。根據(jù)數(shù)據(jù)，2005年可口可樂推出零度可樂系列的同期，健怡可樂銷量出現(xiàn)大幅下滑。

在業(yè)內(nèi)看來，健怡和零度的出現(xiàn)雖然是從考慮健康角度出發(fā)，但是影響了消費(fèi)者喝可樂的核心需求。可樂在消費(fèi)者心中的認(rèn)知難以打破，而健怡和零度版本口感并沒有做到高度還原，有不少消費(fèi)者反映口味淡化很多，這在一定程度上導(dǎo)致銷量下滑。

如今，健怡和零度市場(chǎng)情況依然難言樂觀。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年碳酸飲料品牌排名中，雪碧、可口可樂、百事可樂占據(jù)前三，元?dú)馍峙旁诘谖澹偈驴蓸返拿滥赀_(dá)、七喜與可口可樂的芬達(dá)均排在其后，而健怡可樂和零糖可口可樂都在前十開外。

百事無糖生可樂的推出，被視為可樂概念的一次創(chuàng)新，為碳酸品類找尋新發(fā)展賽道。

加碼中國市場(chǎng)

在此之前，百事可樂已經(jīng)在日本推出過生可樂，這一次選擇在國內(nèi)首次推出無糖生可樂產(chǎn)品，背后是百事希望在中國市場(chǎng)尋找更多可能。

百事公司董事長兼CEO龍嘉德曾公開表示：“中國是百事公司在所有全球新興市場(chǎng)里，為數(shù)不多在全年取得兩位數(shù)有機(jī)增長率的市場(chǎng)。在咸味零食和飲料領(lǐng)域，百事公司較前一年均獲得了更多的中國市場(chǎng)份額。”

根據(jù)百事發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，過去一年?duì)I收863.92億美元，同比增長8.7%；歸母凈利潤89.1億美元，同比增長16.96%。其中，百事公司的亞太、澳大利亞和新西蘭以及中國地區(qū)全年凈收入增長3.7%；中國市場(chǎng)收入按年增長2.72%至27.52億美元，占百事總收入的3.19%。

這樣的業(yè)績(jī)或許與去年的一次提價(jià)有著或多或少的關(guān)系。受成本壓力影響，2022年二季度百事出現(xiàn)增收不增利的情況，歸母利潤減少了39.4%。

或許是為了緩解成本帶來的壓力，百事可樂選擇提價(jià)。2022年4月，百事飲品發(fā)布漲價(jià)告知函稱：“基于原料/運(yùn)輸/能源等成本持續(xù)高漲及我司優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品帶來的成本上升，自2022年4月1日起，對(duì)百事/無糖/美年達(dá)、佳得樂/果繽紛/純水樂氣泡水等產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。”

此次在中國市場(chǎng)推出國內(nèi)首款無糖生可樂，被業(yè)界認(rèn)為是百事在中國市場(chǎng)進(jìn)一步進(jìn)階探索，為品牌發(fā)展尋找新的增量。不過，面對(duì)國內(nèi)風(fēng)起云涌的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅靠生可樂這一種新概念能夠?yàn)榘偈驴蓸穾硇律鷻C(jī)嗎？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，碳酸給消費(fèi)者的是一種特有的愉悅感，這種口感是與其他品類不同的特點(diǎn)。所以百事推出氣更足的生可樂，其實(shí)就是讓碳酸的愉悅感增強(qiáng)，是對(duì)國人消費(fèi)需求變化的敏銳度。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，生可樂概念確實(shí)能夠適當(dāng)?shù)鼐徑庖恍┌偈驴蓸返膲毫Γ吘挂彩琼槕?yīng)消費(fèi)者的需求。但要整體提振碳酸飲料的下滑頹勢(shì)，難度還是比較大，產(chǎn)品本質(zhì)的認(rèn)知還是很難改變的。